图书宣传营销策略

关键词
图书营销  宣传促销  经营管理  环境因素  自身因素  读者心理  商业劳务  图书信息  购买心理  购买行为  销售方式 

   【引论】改革开放以来，图书出版物的生产特别是流通发生了深刻的变化，随着知识经济的到来使出版产业的形成逐渐成为现实，图书出版物的生产和流通将会发生愈来愈深刻的变化。新的观念、新的组织、新的结构、新的系统正在建立、形成和发展，原有计划经济条件下产生的出版发行管理将引入全新的市场意识和经营理念。面对图书出版物流通组织程度化低、交易方式还很原始、宣传促销还进行得比较肤浅、经营管理还处于粗放的现状，图书出版物的宣传营销工作提到了重要议事日程。这方面的研究成果将为图书出版物的市场建设和流通革命铺垫一块理论基石，对指导当前的图书出版发行、宣传促销、经营管理工作，将起到积极的的促进作用。

   任何一个企业的宣传营销活动都是在特定的环境中进行的，图书企业的宣传营销自然也不例外。要想取得好的宣传营销效果，就必须时刻注视环境因素的发展变化，全面了解、认真分析市场环境，并且能够根据环境因素的变化性质及其特点及时调整图书企业的宣传营销计划和策略。宣传营销环境是图书企业不可控因素，其发展变化既可给图书企业的宣传营销带来有利影响，为企业提供广阔的营销机会，也会给图书企业带来不利影响，阻碍企业营销目标的实现。图书企业分析市场环境、把握市场环境的目的就是要充分利用环境因素给企业给企业带来的市场机会，减少和消除不利因素造成的消极影响。图书企业的环境因素主要是指与企业市场营销联系较为间接的外部因素或力量，诸如政治．与法律．经济．社会文化．科学技术等对整个图书市场具有全面性影响的因素，还有与图书企业宣传营销联系较为紧密的企业外部因素，包括目标顾客．供应商．中间商．竞争者等对图书企业的直接影响因素。

    图书宣传营销环境是相对于图书企业这个主体而言的，是指围绕这个主体而存在的各种因素，是图书企业在生存和发展过程中所必需的，它独立于企业之外，影响和制约着图书企业行为的种种因素和力量的集合，在商品经济发展初期，图书企业只将市场看作是惟一的环境因素，企业组织生产和经营时，一般只考虑企业自身条件和市场因素。后来，随着商品经济的发展，国家政策．法律法规．社会经济．文化习惯等就纷纷成了企业外界环境中的主要问题。科技的发展．资源的保护．生态的平衡和权益的维护都构成了企业外部环境力量和因素。宣传营销环境对图书企业的影响是相当巨大的，有时甚至起着决定性作用，要准确把握其环境就必须了解其关联性．层次 性．动态性．差异性的特征。从系统论的角度看图书企业是一个开放组织系统，它与外界总是存在着各种联系，图书企业宣传营销活动不能不受外界环境的影响和制约，触及到了营销目标  ．业务活动．营销效果等几个方面。1988年，我国推行三放一联政策，图书批发权和批发折扣得以进一步放开，在这种环境影响下，图书出版自办改造和集体个体发行业迅速崛 起，新华书店的图书经营面临着激烈的竞争，省级图书批发市场面临着严峻的不利形势，经营陷入极大的被动局面。不少省级 新华书店几乎被出版社和零售书店架空，发行量难以提高，原定营销目标无法实现。到了90年代中期，随着我国图书市场规范化程度的提高，舆论界对培养大中盘的宣传，省级图书批发企业又面临新的发展机遇。在这种背景条件下，不少省级图书批发企业又得以重振雄风。很明显我国大型图书批发企业的一落一起正是与宣传营销环境的变化是密切相关的。当然，我们了应该看到图书企业对待宣传营销环境并不是消极．被动的，在一定条件下，图书企业可以能动地利用市场环境，通过宣传、促销．价格等方面的措施来激活需求，为扩大图书销售动努力创造条件，这就要求在市场环境呈现出不利态势因素时，图书企业应该努力改变这种局面，以消除消极影响。

    【本论】下面我们就根据图书市场需求和读者购买心理来分析一下图书宣传营销环境。图书宣传营  以满足广大读者的图书需求为出发点的，图书企业宣传营销环境和效果的好坏与企业对读者需求的把握程度直接相关，我国图书企业的根本目标是满足广大读者日益增长的精神文化需求。分析和研究图书市场需求和读者购买心理，把握读者对图书产生及其规律，了解读者的购买行为对图书企业宣传营销活动有着重大意义。

    顾名思义，图书市场需求就是人们在市场上获得图书商品及其相关服务的具有货币支付能力的需求欲望。它包括两个基本点，一是人们对市场提供的图书商品及其相关服务有需要的欲望；二是具有相应的货币支付能力，因为在商品经济条件下，人们消费需求的满足还必须具备一定的货币支付能力，只有通过市场进行商品交换才能实现其商品需求。

    从图书企业的宣传营销策略角度来看，图书市场需求则是指在一定时期、一定地域、一定营销环境下的一定读者可能购买某种图书商品的总量。对于图书企业的宣传营销工作而言，只有掌握了图书市场需求及读者购买心理，才能实现宣传营销目的。一般地来讲，图书市场需求的特征有多样性、层资性、专指性、可诱导性、伸缩性、时代性、关联性等7个方面。这就决定了图书市场需求对于图书产品开发、图书流通企业购进图书产品等宣传营销活动都有重大意义。在特定条件下，图书市场需求在质与量方面是动态的，它要求图书企业规划宣传营销活动，确定宣传营销策略，调整图书宣传营销需求组合。这种动态变化包括否定需求、元需求、潜伏需求、衰退需求、不规则需求、饱和需求、过饱和需求和病态需求等8个方面的情况。读者的需求虽然非常复杂，但是并不是没有规律可循的事实上，如果从市场需求产生的看，图书市场需求的规律性就十分明显了。我们从需求动因的角度来划分有社会需求、专业需求、教学需求、家教需求和业余需求等5种类型。

    然而，读者的购买活动是一个极其 复杂的过程，必须从分析读者的购买心理和购买行为入手，要在充分了解读者购买心理和购买行为的基础上去把握读者的图书购买活动。动机的原始含义是引起或发动动作，心理学则常把人们以愿望、兴趣、理想等形式表现出来的，激励人 们行动的主观因素称作动机。动机是行为发生的先导和条件，读者的购买动机则支配着其购买行为，由于各人的需求、兴趣、爱好、及秉性各不相同，在购买图书时，各自的心理特征、购买动机也就不完全相同，这是一系列复杂因素相互作用的结果。读者购买图书的一些主要动机有：求知、求实、求名、求新、求美、求便、求廉、娱乐、好奇、时尚等，  读者在购买图书时，其动机往往不是单一的，读者的一次购买动机可能同时受几种动机驱使。例如，一位大学生在选购参考书时，可能受到求知、求实、求廉、便利等多种心理因素的共同作用。

    由此可见，读者的购买活动十分复杂，图书企业只有通过对读者购买心理和购买行为的认真分析才能搞好销售网点布局，选择适当的宣传促销时机，采取灵活多样的货币支付方式，去满足读者不同的需求，从而扩大销售，实现企业的宣传营销目标  。特别是要根据读者购买过程中，形成需求、产生动机、收集信息、评估待购、购买决策、购后评估等6个阶段的分析，来研究读者购买心理和行为。读者自身因素是影响购买行为的关键因素之一，主要包括：1、读者的年龄与性别等自然因素；2、读者的文化程度、职业状况、经济收入等社会因素；3、读者的个性爱好、社会地位与自我形象等心理因素；4、读者购买图书的介入程度等习惯因素。图书企业作为市场主体其宣传营销活动读者的图书需求和购买行为产生巨大影响。大凡在读者心目中树立起了良好形象的图书企业，其出版和经营的图书就容易受到读者的信赖和偏爱。相反，如果形象不佳，读者就会对其图书产生抵触情绪，从而失去市场。可见，良好的企业形象是图书企业的无形财富，因此图书企业必须通过各种渠道来树立和维护良好的企业形象，这就是宣传营销的任务。

    “麻雀虽小，肝胆俱全“，我们剖析一下新华书店门市部的宣传营销工作。读者进入新华书店，要尽可能让读者看到书名封面，接触到部分读书，这才符合图书商品的选购特性。因此，必须加强图书的宣传推广工作。在门市部，我们可以从以下几个方面来宣传促销，便利读者选购，扩大图书销售。1、增加平排陈列，向读者展示封面。要尽可能把图书平摊在书架上，使读者在柜台外就能看清封面、书名。2、增设书立，扩大样本陈列。书立有立放、平摊两种，都有明显标志，说明陈列图书类别。新书以平摊书立陈列，效果更好。陈列的样本要勤整理、勤调换，保持常换常新，切不可将书立当作推销滞销书的工具，使书既销不出去，又影响店堂美观，也失去了设置书立的意义。3、设置目录卡，引导读者选书。备书目录和图书的内容提要，可以帮助读者选购图书。门市应将现有图书，包括旧书和新书，分门别类编制目录，给读者提供选书方便。要将出版改造印制的图书目录，根据主管类别装订成册，放在柜台上让读者翻阅，各柜组也应该编制目录卡片或图书目录簿，让读者了解主管图书类别的备货情况，目录卡片上应详细记载书名、版别、作者、定价、出版日期、简要内容、发行对象等，让读者一看就知道某种书的梗概，以便向营业员索取。4、专题介绍，明码标价。对新到的图书或报刊评论介绍的图书，可通过宣传牌、海报、广播电视等形式，或通过口头向读者推荐，方便读者选购，对陈列在书架上或玻璃柜台上连环画、小图片等，可按品种标明题材、定价、出版日期等内容，供读者选购。总之，销售形式要方便读者选购图书，闭架售书虽然在管理上比开架困难少，但却限制了读者接触图书。便利读者和加强管理存在一定矛盾。从长远观念看，为了方便读者，书店应该实行开架售书。目前还不具备开架条件的，要逐步创造条件，为开架售书作好准备。

   俗话说，“生意不好，整柜台。“现在我们将柜台已经整理妥当，下面就是如何做生意的事了。也就是说，门市部的图书宣传情势已定，怎么样开展营销工作呢？我们主要从售前、售中、售后服务等几个方面来 探讨一下。了解读者、接待读者、服务读者就是贯穿图书宣传营销全过程的重要 环节。我们还是以新华书店门市部的宣传营销工作为例，这里了解读者存在于门市部图书宣传营销过程的始终。主要是通过调查研究，掌握履行资料，从而了解本地区的读者构成及需求特点，在接待工作中，对上门来的读者个别地进行观察研究，分析各自心理状态和他们在需求上的不同特点，从中  找出规律性，用以改善门市部的服务工作，提高服务质量。这里主要对营业员在接待、服务工作中如何了解读者进行研究。

    新华书店门市部的营业员了解读者就是为了做好宣传、营销和服务工作。因此首先要了解读者的身份爱好。读者购买图书往往同他的职业、年龄、性格、爱好以及文化水平购买能力有关。不同的读者对营业员的服务要求不同。因此要从诸多方面去分析读者的基本特征，来揣 摸接待读者、服务读者的规律。一般说来，教师、学生、干部、科研人参的文化水平较高、有选择能力，对书店的陈列布局和图书出版情况比较熟悉，喜欢自己选择、翻阅，进行比较，要尽可能为他们提供书店的备货目录和新书出版消息。向他们介绍图书时要慎重，答复要简练，不要有劝其买书的表示；对不常来书店的中老年工人、农民、营业员要主动接待，对他们的询问要尽可能详细答复，必要时还要复述。因为他们对书店的情况响图书出版情况比较陌生，如果读者说不清或说错书名，不可有讥笑之意，应该耐心地解答，尽量满足他们的要求。大中专学生、青年读者一般不会轻易发问，也不会要求营业员把书一本本拿来翻阅，对他们要注意主动，简要地作些介绍，中小学生好奇心比较强，喜欢东问西问什么书都想看，接待时要有耐心。少年儿童天真活泼，买书也爱说爱动，特别是几个小朋友一起来书店，往往喜欢吵闹。营业员要按少年儿童的心理特点，耐心地听他们讲话，切忌方法简单、态度生硬。对专门来书店看书的少年儿童，不要粗暴地把他们赶走，必要时可对他们进行爱护公物的教育。外地读者签地两生，需要营业员给予更多的关心，应该尽可能地用普通话进行交谈，让他们听得懂。边远地区的读者来书店一趟不容易，对他们所需要的图书，更要千方百计地帮助解决，向他们介绍书店的代包、代寄业务，请他们放心选购所需要的图书。以上只是一般情况的接待方法，并不一定适应所有场合，营业员要随机应变，对于性急的人，答活宜简要，边听问话边拿书；对于说话哆嗦的人，交谈要适可而止。只有了解了读者来书店目的弄清读者来意，才能有针对性地接待。此外，还要了解和分析读者购书行为的心理过程，便于有目的地为读者购书创造条件。做一个合格的营业员，其中重要的一条就是要了解读者的心理状态，以便向他们推荐所需要的图书。心理学上，读者选购图书的心理过程大致为注意、兴趣、联想、欲望、比较、购买等6个阶段，一个优秀的营业员要从观察读者的视线、分析读者的询问、研究读者的挑选、注意读者的购买等4个方面来把握宣传营销的最佳时机。在读者产生买书欲望阶段，读者的心理状态是比较矛盾的，想要书又不好意思向营业员提出要求，想多要几种书进行翻阅比较又怕麻烦了营业员，若不买更觉得不好意思。这时读者对营业员后态度很敏感，如果营业员考虑不周或表现出冷漠、不耐烦的神情，就会使读者打消购买图书的念头。因此营业员要根据 不同需求，主动热情地 做好服务工作。在为读者办理购书手续时，营业员还要注意看读者买了哪些书，联想还在有哪些书适合的需要，并通过和读者进一步交谈，获取读者的需求信息。4月25日，一位外地读者来到咸宁新华书店购买消防方面的书刊，经过攀谈，营业员得知有一 批消防官兵正在武警咸宁支队集训，专修消防业务。营业员马上把这个消息告诉了经理，决定选出一部分有关消防的书突出 陈列，并在店门口张挂宣传牌做介绍，结果没几天，咸宁新华书店这批库存多年的消防类图书被抢购一空，创造了可观的经济效益和社会效益。

    下面我们着重来研究一下图书宣传营销策略。图书宣传营销是图书企业经营活动的有机组成部分，图书企业需要通过宣传促销来扩大和加速图书产品的销售，读者出人头地需要通过图书企业宣传促销活动来了解图书出版履行信息，掌握图书出版动。随着图书产业的不断发展，图书市场竞争的日趋激烈，广大图书企业也越来越重视宣传促销活动。按照美国市场营销协会定义委员长的解释，图书宣传促销是图书企业运用人员或非人员的方式借助广播电视、报纸杂志、海报版画等宣传媒体，向读者提供图书出版履行信息，帮助读者了解图书，以引起读者对于某种图书商品或有关服务的关注和兴趣，激发其购买欲望，继而包产生购买行为的一种营销活动，也是向读者传递图书企业商品信息、出版履行动态信息的一项信息传播活动，是图书出版企业、发行中间商与广大读者之间的一种图书信息沟通活动。图书宣传营销就是通过这种信息的传递和沟通来实现的。

    离开了信息传递与沟通，也就没有宣传营销活动。要想引起读者对某种图书商品或有关服务的关注的兴趣，激发读者的购买欲望，导致读者购买行为的发生，就要帮助读者了解图书企业的产品、服务，使读者对图书企业的产品及服务产生好感，这样也就树立了良好的企业形象。我们不难看出图书宣传营销的主要作用是传递信息、指导消费、刺激需求、扩大销售、强化优势、形成偏爱、树立形象、巩固市场。图书宣传营销过程中应当遵循的基本原则主要有思想性原则、客观性原则、时效性原则、艺术性原则和经济性原则 。1、思想性原则    大家知道，图书商品不是普通的物质产品，具有精神属性，不仅能反映一定社会的政治、经济、文化、科学状况，还反映作者的思想、立场、观点．感观属性。我国图书企业既有企业的属性，又有单位的性质，它是以经济实 体的形式出现的传播社会主义政治思想、经济信息、文化动态和科学知识的阵地，是党的宣传工作和科学文化事业的一个有机组成部分。因此，图书宣传营销要遵循思想性原则。图书宣传营销工作中应当着重介绍、宣传和推荐思想进步、内容科学煌有益 于社会发展和人类进步的优秀图书。对内容不健康、淫秽、反动的图书不仅不能宣传促销，不能故意渲染，还要组织力量进行分析批判，积极配合党和国家的各项工作来开展图书宣传营销工作。2、客观性原则    我国图书产业的社会主义性质决定了图书宣传营销的内容必须坚持客观性，这是广大读者的共同要求，也是对广大读者负责的表现。广大读者从图书宣传促销活动中所获得的图书商品信息是影响其购买行为的极其重要因素。如果图书宣传营销中传递给  信息不真实、不客观，具有片面性，甚至欺骗性的话，那么就会导致读者购买一些并不一定需要的图书，或者漏掉了自己想要的书，影响了读者的正常购买行为。这样不仅损害了读者的利益，而且还影响了图书企业的自身形象和声誉。3、时效性原则    图书作为一种精神产品，是人们研究探讨自然、社会和人类思维等有关领域的精神文化成果的载体，它所记载和反映的自然、社会、人类思维活动是处于不断运动变化过程之中的，使得图书内容具有时效性，加之广大读者图书商品需求的时效性，决定了图书宣传营销时效性。4、艺术性原则    艺术性是图书宣传营销的生命和灵魂之所在。一条生动活泼的图书宣传促销信息，不仅能激发读者的购买欲望，而且还能使读者增长知识和见解，甚至给人以美的享受；相反，一条    足的图书宣传促销信息，不仅不能吸引读者，激发读者购买欲望，反而可能造成消极影响，因此，图书宣传促销应该尽可能把,商品信息的真实内容与丰富多彩的形式结合起来，注意 使用语言、文字的艺术性，力求生动有趣，以提高图书宣传促销活动的吸引力和感染力。5、经济性原则    图书宣传营销是需要花费一定人力、物力、财力的。市场经济条件下，图书宣传营销的费用是相当高的，从投入产出的角度考虑，宣传促销要能为企业带来一定的经济收益。因此，图书宣传促销就存在一个明显的的经济效益问题。为了扩大销售，增加盈利，图书企业必须有足够的奖金投入，以确保宣传促销活动的顺利开展，使有限的投入尽可能发挥其最大效益。
具体到图书宣传促销方式，有人员推销、广告、营业推广和公共关系等4种基本方式，在实践中，图书企业要根据企业的营销目标、资力情况、产品特性、市场状况等多种因素进行认真的选择和综合运用。1、人员推销    营销学认为，推销人员的上门推销是商品销售史上的一种先进的销售方式，在发达国家受到商家的极大重视，它不仅可以促进企业产品的销售，而且极大地方便了广大消费者，推销人员运用直接交谈方式向可能购买图书商品的顾客推销，它集宣传与销售于一体，有利于买卖双方双向信息沟通，还可以兼做市场调查，帮助图书企业及时灵活地调整促销策略。通过试探 性、针对性、诱导性等三种类型的策略来实现寻找顾客、接近顾客、推销面谈、处理异议、达成交易的目的。2、广告    原本是商品经济的产物，在现代生活中的地位也日益突出，是企业产品无形的推销 员，图书企业以付款的方式，通过一定的媒体向广大读者传递图书商品信息，指导购买和消费，刺激需求，扩大销售，提高声誉，树立形象，增强竞争 力。其效果受媒体特性、产品特性、受众习惯、目标要求、市场状况和投入费用的影响。要注重创作、心理、时间方面的策略。3、营业推广    为了激发读者购买和促进销售效益，以图书展销、图书陈列、赠送样书、优惠售书、有奖销售、信贷服务、读书竞赛等方式进行宣传促销，具有灵活多样、效益明显、刺激性等特点。4、公共关系    图书企业利用传播手段促进企业与公众之间的相互了解，达到相互协调，关系良好，求得理解与支持，提高产品和企业声誉。通过开展新闻报道、举办专题活动、参与公益活动、策划公共关系广告等来加强图书企业与读者之间的沟通和交流。